컬리·CJ온스타일·11번가 ‘라방 전쟁’…“검색 대신 발견” 플랫폼 필수 전략 됐다

라이브커머스 시장 규모 4조7000억원…품질 중심 성장
콘텐츠 체류시간‧참여도 확대해 ‘발견형 소비’ 이끈다
IP 협업 등 ‘팬덤형 소비’도 강화…엔터 요소로 유입 확대

승인 2026-04-09 16:47:16 수정 2026-04-09 18:26:52

좌측부터 컬리, CJ온스타일, 11번가 모바일 앱의 라이브커머스 UI 모습. 각사 앱 캡처

라이브커머스(라이브방송·라방)가 플랫폼 업계의 핵심 판매 채널로 자리 잡고 있다. 시장 규모가 빠르게 확대되는 가운데 편성 수 대비 효율은 높아지는 ‘질적 성장’ 흐름이 뚜렷해지는 모습이다. 플랫폼들은 라방을 단순 마케팅을 넘어 체류시간과 구매전환을 동시에 끌어올리는 전략 수단으로 활용하며 경쟁력을 강화하고 있다.

9일 커머스 분석업체 ‘라방바 데이터랩’에 따르면 지난해 국내 라이브커머스 시장 규모는 4조7000억원으로 전년 대비 35% 성장했다. 2022년 2조원, 2023년 3조원, 2024년 3조5000억원에 이어 3년 만에 두 배 이상 확대되며 높은 성장세를 이어가고 있다. 라이브커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래(이커머스)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개·판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널을 말한다.

최근 시장은 단순히 편성 수를 늘리던 초기 단계를 지나, 플랫폼 정체성을 반영한 ‘정교한 라방’이 성과를 내는 방향으로 재편되고 있다. 실제 라방바 데이터랩이 집계한 올해 2월 라이브커머스 거래액은 1608억원으로 전년 동월 대비 9.6% 증가했다. 같은 기간 방송 수는 1만2790건으로 11.8% 감소했지만, 방송당 평균 거래액은 1257만원으로 24.1% 늘며 양보다 질 중심의 성장 기조가 뚜렷해졌다. 특히 방송당 평균 거래액은 최근 14개월 중 최고 수준으로, 고단가·고효율 방송 비중 확대가 시장 구조 변화를 이끌고 있는 것으로 분석된다.

개별 플랫폼에서도 이 같은 흐름이 확인된다. 컬리는 올해 1분기 라이브 방송 누적 조회수가 전년 동기 대비 40% 증가했으며, 총 47회 방송을 통해 회당 평균 약 24만 조회수를 기록했다. 2022년 첫 시작해 식품 중심에서 출발한 컬리 라방은 뷰티·리빙 등 비식품으로 확장되며 편성 비중도 비식품군이 절반 이상으로 확대됐다. 더마 브랜드 세타필 방송은 50만 조회수를 기록하며 분기 최고치를 경신했고, 헤어케어 브랜드 ‘르네휘테르’, ‘스킨수티컬즈’, ‘더 조선호텔 침구’ 등 프리미엄 상품군도 높은 호응을 얻었다.

컬리 관계자는 “오후 8시30분에 주로 시작하는 라방에 참여해 저녁에 주문을 해도 다음날 바로 샛별배송으로 상품을 받을 수 있다는 점도 라방 인기에 주효했다”며 “라방에서 비식품군 카테고리를 늘리고 있는 만큼 구매혜택도 강화해 성장 흐름을 이어나갈 것”이라고 말했다.

CJ온스타일은 라방을 핵심 사업 축으로 삼고 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있다. 라이브 방송을 통해 생성된 콘텐츠를 숏폼으로 재가공해 OTT, 유튜브, SNS 등 외부 채널로 확산시키며 고객 접점을 넓히는 전략이다. 그 결과 지난해 모바일 라방 거래액은 전년 대비 66% 증가하며 전체 실적을 견인했다. 유인나 ‘겟잇뷰티’, 박세리 ‘큰쏜언니 BIG세리’, 기은세 ‘은세로운 발견’ 등 셀럽 기반 IP 협업 등으로 팬덤을 형성하며 연간 모바일 라방 누적 순접속자는 8000만명을 넘어섰다.

CJ온스타일 관계자는 “특히 주목할 점은 라이브방송에서 MZ세대가 성장의 핵심 축으로 떠올랐다는 것으로 지난해 모바일 라방 주문 중 MZ 비중이 51%에 달했다”며 “직접 검색보다 콘텐츠 시청 과정에서 상품을 발견하는 소비 방식이 젊은 층에 안착했음을 의미한다”고 설명했다.

플랫폼들은 생성형 AI와 결합한 라방 고도화에도 속도를 내고 있다. 11번가는 AI 추천 레시피와 쿡방·먹방을 결합한 신규 코너 ‘먹고방’을 선보였다. 출연진이 AI 레시피에 따라 신선·가공 먹거리 상품을 안내하는 방식이다. 11번가는 지난 1월 커뮤니티형 소통 포맷 ‘뷰티플러스Live’를 런칭해 9차례 방송 만에 누적 시청자 160만명을 돌파하기도 했다.

이처럼 플랫폼들이 라방 콘텐츠 확대와 차별화에 나서는 배경에는 모바일 쇼핑 환경 변화가 자리한다. 국가데이터처에 따르면 2월 기준 온라인 거래액 중 모바일 비중은 76.9%에 달한다. 단순 검색 중심의 목적형 쇼핑만으로는 체류시간과 흥미를 끌어내기 어려운 만큼, 실시간 소통이 가능한 라방을 통해 콘텐츠를 소비하는 중에 자연스럽게 상품을 발견하고 구매로 이어지는 구조를 만들고 있는 것이다.

특히 라방은 단발성 할인 이벤트를 넘어, 정기적으로 시청자가 모이는 ‘팬덤형 소비 구조’를 형성하며 플랫폼 충성도를 높이는 수단으로도 활용된다. 실시간 질문과 상품 시연, 후기성 설명 등을 통해 정보 전달과 구매 편의성을 동시에 높일 수 있다는 점에서 소비자 접점도 확대되는 추세다.

한 플랫폼 업체 관계자는 “라이브방송은 쇼핑에 엔터테인먼트 요소를 결합해 출연자가 진행하는 콘텐츠를 부담 없이 즐기며 유입될 수 있다는 점이 강점”이라며 “모바일에 최적화된 콘텐츠인 만큼, 이용자들은 자신이 필요한 상품의 방송을 미리 찾아 알림을 설정해두고 방송 시작 시 혜택을 비교하며 합리적인 소비를 하는 경향도 나타나고 있다”고 말했다.